站在2025年,如果你去问,“哪个平台还有赚钱红利?”
十有八九,会得到一个答案:没有红利了。
从微博、公众号,到抖音、小红书。流量,不断从一个平台,迁移到另一个平台。赚钱红利也跟着换来换去。
很快,一门花钱买流量的生意诞生了。这个生意,就叫“投流”。
可是现在,投流,也变难了。
2013年APP下载成本可能只有2-3元一个。到了2016年,就飙升到30-40元,甚至300-400元。
流量越来越贵,效果却越来越差。
怎么办?还能怎么做,才能提高赚钱效率?现在要是想去平台上做生意,又该去哪个平台?
这些问题,我替你问了卓尔数科创始人兼CEO,陈程。他们是小红书的代理商标杆,被小红书官方评为“小红书最佳合作伙伴”之一。曾受邀作为代理商代表,在小红书商业合作伙伴大会上演讲分享。
恰好,前几天,陈程来到了我的进化者栏目。
“你叫我Cici就好”,她笑得眉眼弯弯。
关于平台,她的回答是:小红书。
Cici的公司,一年管理近50亿媒介资产。其中20亿,都投在小红书。服务过超6000家消费品牌,既有宝洁、雅诗兰黛等巨头,也有亚朵星球、科沃斯等新兴力量。
从2018年起,卓尔数科的成长伴随了小红书发展的全流程。Cici和我深谈了近3小时。公司里俩旁听的姑娘,忍不住说了一句,Cici讲得她们都想去做小红书了。同学们,虽然我戴着耳机,但我都听到了。
这份连她们都心动的小红书攻略,可不得好好整理出来。如果恰好你也对做小红书感兴趣,看了这篇文章,说不定能帮你弄明白一些赚钱的卡点。
在小红书上,商家想做好生意,本质是做好3件事:
1)迭代打法
2)塑造灵魂
3)精准定位
今天,毫无保留,同你分享。
听Cici说,他们服务的客户里,不乏一些白手起家,单纯从小红书这一个平台,就能做到几千万、上亿营收的。
嗯。不怪姑娘们会心动了。
你可能会想,在小红书上起号,不就是拍点产品图,做点笔记内容,然后坚持发布吗?听说很多号都是这样做起来的。
真的这么容易吗?
这如果放在前两年,说不定真能行。平台时不时给你发免费流量券。不少新人博主,第一篇笔记就出了爆款,轻松收获10万+曝光。自己的产品就推出去了。又或者有品牌找上来,号主接广告开张。
但,如果你是一个想认真通过小红书做生意的人,现在还这么做,7天后可能会很苦恼地回来翻看这篇文章。
因为这套打法,只在有红利的初期,效率最高。
我曾在许多场合说过这样一个观点:所谓红利,就是供需的短暂失衡。
2019年,是小红书开始商业化探索的早期。平台上的竞争,就像是10个博主在供应着内容,1000个用户在等着内容看。你随便发什么,都有流量。你的产品,能轻易进入用户视野。
但现在,博主10000个,商家更多,但是每天新来的用户就100个、200个,不够分。
于是你看到,光是“离职博主”这个赛道,都挤满了人。有几十万、上百万粉丝的离职博主跑了出来。还有无数分析离职博主的博主。这已经进入专业化制作阶段了。
卷得不得了。
Cici强调说,在囫囵上打法之前,还有一件事得确认。那就是,你打算卖的品,是否跟小红书匹配?
一些卷低价的大标品,比如普通的纸巾、洗衣液、基础款床单四件套等等,其实并不一定适合小红书。
根据千瓜数据的报告,小红书上的用户,是来自高线城市、注重品质和体验的一群人。
(来源:《2025「活跃用户」研究报告(小红书平台)》)
一些在其他平台上,不那么好转化的高客单价产品,反而可以在小红书上卖得很好。
Cici分享,比如上万,甚至10万元以上的定制旅游。成交厉害的,不是擅长标准化运作的携程、飞猪,而是小红书。
还比如定制珠宝。包括钻石,这种客单价几千到十几万的,在小红书上都有人买。
另外,Cici的客户也和她反馈说,小红书的退货率,几乎是所有平台最低的。
服装品类,其他可能80%的退货率,小红书可能是50%-60%,好一点的非标品甚至低到20%左右。卖出去5件衣服,只有1件会退回来。
成交高。退货低。
因为在小红书上,“喜欢大于价格”。
Cici说,服务了6000多客户,他们对小红书平台上的消费者有一种体感,就是小红书的用户没有那么喜欢“比价”。让他们喜欢,价格符合心理价位,就下单了。
明白小红书上用户人群喜欢什么,愿意为什么买单。如果你的产品匹配小红书的用户,接下来,就是精进打法了。
小红书上,当人人都想去争夺这些优质消费者的注意力,随便做做内容就行的红利期,可能过去了。想通过内容打一片天,需要足够专业的优质内容策划能力。
还能怎么办呢?既然小红书的转化效率这么高,那么自然而然,还有一个红利可以挖掘,那就是付费投流的红利。
但,同理,要是用初期的投流方法,可能依然见不到钱的影子。
比如这种:“先找1万个素人,铺大量同质化的内容,再找100个腰部达人去说你的产品,然后再找一两个明星或者李佳琦、薇娅这样的头部达人帮你带货。做成一个矩阵,这个品就会做爆。”
不一定会做爆。
Cici分析说:“这是古早1.0时代常见的打法。比如完美日记、钟薛高就是这样起来的。可是21年左右,就翻篇了。”
一来,那些没什么新意的内容,甚至是虚假的营销内容,现在平台会主动识别和屏蔽。品牌花大钱铺的笔记,可能根本无法触达用户。
二来,消费者也更聪明了,一看就明白哪些是“恰饭”广告,哪些是真诚分享。
平台和用户都在进化。过时的打法,就失效了。
那该怎么迭代打法呢?
Cici举了个特别典型的例子。靠小金额的投流预算,做出了大生意。
Cici服务过一个品牌客户,现在一年光是从她家投流,就有5000万。保守估计ROI是1:3,也就是在小红书投流1块钱,能换来3块的销售收入。一年下来,他们也有1.5亿的营收了。
但在2019年对方来找她合作时,口袋翻出来,投流预算一天就只有500元。而且,产品也只有一个,卖儿童防晒霜。
和许多开小店,想在淘宝、天猫做点生意的人一样。他们手头紧,也不够铺开去抖音、快手,于是找到Cici做小红书。
换作是你,怎么做?今天500,明天500。一个月就是1.5万。乱投,很可能都打水漂了。做点小生意,哪能抗住这样烧钱?
投流,必须讲究方法。
有三种主流的方法:1)投达人。2)投信息流。3)投搜索。
投达人,就是让达人去做个内容,用他的账号往外发。投信息流,把钱给平台,让产品能在信息流里被刷到。投搜索,让别人搜防晒霜时,先搜到你的产品。
到底投哪个,回报最高呢?光想没用。光是投一次两次,也看不出什么。
Cici说,“当时我们一个方法测了7天。大概一个月,就测了出来。结论是投搜索在早期,效率最高。”
夏天快到了。如果你想给孩子买个儿童防晒霜,打开小红书,是不是会搜索一下关键词?接下来,是不是会先点进第一时间出现在你面前的内容,从这里为起点,看起来?
投搜索,就是为了捕捉到你这样的目标用户。
当ROI达到1:2的时候,就可以考虑放量了。也就是,增加投流的金额。
比如说,一天投500元搜索,销售收入1000元。那就试试投入翻倍,从500元变成一天投1000元,销售收入是不是也跟着翻倍?测一段时间,发现的确销量能保持翻倍,那就继续增加。
增加的金额,到什么时候为止?这也是测出来的。
Cici说,后来他们发现,投到3000元,效果就不怎么变动了。
不断迭代打法,它们背后有没有一个共通的逻辑?
我觉得,是有的。它和精益管理里常提到的MVP逻辑(Minimum Viable Product,最小可行性产品),如出一辙。
一开始,别想着攒一波大的,等拥有人力物力了,然后大量投入。而是有了一个产品,就迅速去市场上测试,看看到底哪种方式,是市场买账的。如果市场反馈好,数据跑得通,说明这个方向是对的。之后,你再继续投入资源,优化产品。
当时,Cici团队就带着他们一步步测,投出了一年几百万的GMV。再到2021年,GMV增加到了1亿。这个增长,几乎全靠小红书实现。
但是到1亿后,能测的方法都测过了,投流终于还是撞上了瓶颈。想帮客户赚更多钱,还能怎么办呢?
别忘了,小红书本身,是个内容平台。
内容,才是小红书上的灵魂。
是那个终极突破口。
他们发现,投流推不动,是因为内容太少太单薄了。什么意思?
你原本是个想买儿童防晒霜的目标用户。这天,你睡前突然想起来,打开小红书搜关键词。还专门点了“可购买”。
紧接着出现的,是好几篇内容。你往下划拉一下,直到看到感兴趣的,才会点开,对吧?
划拉几页后,你会选择哪个打开呢?
我猜,最多的,大概不是第一篇的得票,而是那些有着丰富内容的笔记。
即便你买了搜索位,让100位用户搜索到的第一页里有你。但你的笔记,只有一张广告味浓厚、乏味单调的海报,或者不知所云的图片,就会立刻损失掉许多目标消费者。
我给你找几个例子,感受一下。都是展现在第一页,点赞数据很低的笔记:
是不是换作你,也不太想打开?
这个做防晒霜的客户,就遇到了一样的内容问题。
好。找到问题就好办。那么,接下来,Cici他们就全力配合客户,打磨内容。
问题是,什么样的内容,在小红书上才会受欢迎呢?
你往上滑。对比一下那些点赞数据好的笔记。你发现它们有什么特点了吗?
答。有“活人感”。这篇笔记背后,是一个真实的人,用了感觉很好,把你当做朋友一样,认真分享给你。
这才是内容的灵魂。
Cici给这些有“活人感”的好笔记,提炼了3个底层要素:审美力、生命力、分享欲。
第一个,审美力。图片得好看。
小红书核心用户,是对生活品质有追求的一群人。她们打开小红书,就像走进了一家装修精美、商品琳琅的买手店,是来“逛”的,是来“发现美”的。
你可能会反驳。每个人审美都不太一样,怎么把握内容的审美呢?
Cici提炼了一个词,场景。
有具体使用场景的,让人感觉到美好的内容,大部分人看了都会觉得是好看的。
看图。同样是儿童防晒霜,左边只有商品图,右边有小孩使用场景。感受一下,你更倾向于哪个?
右下角的数据,就是用户的投票。
所以,你可以想想,什么场景会用到你的产品?
就拿儿童防晒霜来说。
小朋友在普吉岛玩水的场景。妈妈帮小朋友涂抹的场景。小朋友自己使用的场景。等等等等。我给你找来了一些例子,你可以左右滑动看看。
是不是这些场景,会让你更有点进去,花时间看一看的冲动?
配的文字,也会让你觉得,是一位真实在使用的妈妈,和你亲切真诚地在分享。
你可能会问。场景这么多,到底哪种效果好?还是得测。
把你能想到的,所有贴合目标用户使用的场景,罗列穷尽。然后把你认为最好看的,分别拍下来,做测试。
Cici他们就是这样做的。最后测出来,只要是有“人”出镜,效果一般都会更好。比如有脸或者手在镜头里,会更容易刺激点击。
Cici还提到,根据她操盘的经验,小红书用户的习惯,比起视频,还是看图多一些。
另外,如果实在拿捏不准审美,那么至少可以做到视觉上比较舒适的一致性。比如,主页看上去是风格一致的,而不是杂乱无章的。
(统一的风格)
第二个,生命力。
展示生命力之所以有效,关键是,你其实在给用户传递一种“情感”。
很多创作者以为,只要内容有用就行了,情感不重要。
但Cici强调,在小红书这样的社区,情感连接往往比单纯的信息传递更重要。用户更愿意相信那些看起来“有血有肉”、“有真实情感”的博主。
具体什么是有生命力呢?我给你找一些数据好的内容,感受一下。
比如说,你的拍摄里,有动物,有人,有植物。这会比干巴的文字和静物,更好。
比如说,你的内容,只需要比普通人的日常,精彩那么一点点。这会比冷冰冰的炫富内容,都更加吸引人。
你喜欢骑行,或者喜欢爬山、打棒球、滑滑板等等。那就真诚地分享你做这些运动时的图片、视频、用具、穿搭、计划等等。做个“生活方式的引领者”,让人看了产生向往和模仿的欲望。
引领者,说明你有别于纯小白的鉴赏能力。
你就可以一个月做场“买手秀”,集中做视频或者图片,带一带品种草了。
第三个,分享欲。
那种“不分享就憋得慌”的劲儿,就是分享欲。
不是为了生硬地植入广告,也不是为了炫耀什么。它是一种源自内心的、几乎是条件反射般的表达冲动。
比如,有人会说,当妈妈后,朋友圈都分享娃的照片。娃用颜料画了个手掌印,想分享。娃喝了某个品牌的奶粉吐了,心疼得不行,赶紧分享到宝妈群让大家避雷。
你会发现母婴领域里,那些从细小的地方都愿意分享,给同为宝妈的观众答疑解惑的博主,总是做得更好一些。
与之相反,那种缺乏真情实感的“例行公事”式分享,用户是能敏锐地感知到的。
审美力。分享欲。生命力。说完了。
这三个要素,其实也是未来我们人类的内容创作者,跟AI竞争时最核心的竞争力。
AI或许能模仿出华丽的辞藻,做出完美的画面。但它很难复制人类真实的审美情趣。那种发自内心的分享冲动,以及那种源于复杂生活体验的、独一无二的“生命力”,是AI所没有的。
说完了投流的迭代打法,也拆解了内容如何塑造灵魂。接下来,就要解决给客户精准定位的问题了。
Cici说,他们的工作,其实很像是基金经理的职位。
只不过,不是帮客户策划投资组合买基金,而是帮客户策划内容,积累内容资产,然后管理资金去极致投流。
我把话筒递给Cici,那你们都是怎么给客户画像的呢?
她立刻拿出手机,手绘了一张草图给我看:
这个图,就是卓尔数科帮客户定位的核心模型之一。
Cici说,他们在服务客户时,不会搞一招鲜吃遍天。而是会先把客户放到这个自用的“九象限定位模型”里去分析。
毕竟,不同的品牌和商家,所处阶段、生意目标、预算范围都不一样。那么,就需要一个框架,能帮助他们精准定位自己,才能把每一分钱都花在刀刃上,让投入真正转化为回报。
首先,九象限其实很简单,就是两个维度:成长阶段和预算。
客户到底处于哪个成长阶段?依据品牌成长周期,可以分三种。每个阶段,都各有侧重。
新锐期,刚起步,急需第一口奶。
高速成长期,重点是加速抢占赛道。
成熟期,则是需要保持品牌形象,或者寻找第二增长曲线。
客户的预算是高还是低?低到高,又可以分三种。每种的营销预算和投入策略都不同。
低预算型。希望靠绝妙创意“以小博大”,用优质内容撬动自然流量,配合一点点精准的付费加热。
中预算型。手里有几百万到三千万的预算,追求品效合一,希望内容和投放两手抓,两手都要硬。
高预算型。弹药充足,可能是追求极致ROI、快速起量的白牌,也可能是需要大规模市场教育和品牌占位的成熟品牌。
把这两个维度一交叉,横三竖三,就出来一个“九宫格”了。
1)新锐期 × 低预算型
2)新锐期 × 中预算型
3)新锐期 × 高预算型
4)高速成长期 × 低预算型
5)高速成长期 × 中预算型
6)高速成长期 × 高预算型
7)成熟期 × 低预算型
8)成熟期 × 中预算型
9)成熟期 × 高预算型
你也可以对照着看看,你在哪个格子里?
先来说说高预算型的三种客户。
高预算的高速增长期客户,得具体问题具体分析,核心就是提高他用钱的效率,找到他的钱用在哪效率最高。
另外两类比较典型,“新锐期x高预算型”的白牌客户,和“成熟期x高预算型”的品牌客户。
白牌客户,不太在意什么品牌资产,需要的是极致的投流,极致的转化效率,就是要把货卖出去。
而品牌客户,典型的比如宝洁,逻辑就大不一样了。要求的,是极致的服务。
品牌都做这么大了,有自己成熟的品牌定位和品牌故事,就不能乱投放。内容有专门的品牌部审核,不能乱来,每一个字是很严谨的。一般会通过踏踏实实投达人、投信息流、投搜索,来打一套组合拳。
再来说说低预算的客户。他们的核心策略,都离不开“巧劲”和“聚焦”。
低预算,又是新锐期的客户,这时候就不要东张西望了。关键在于,用尽全力,去深度打造第一个爆款,先积累起第一批铁杆粉丝。
低预算,高速成长期的客户,对内容的要求会非常高。主要是要营造口碑,让用户自发裂变。
低预算,成熟期的客户,他们需要的则是用高质量、有巧思的内容,来让用户觉得品牌“还活着”、“还有趣”。有新品推出时,集中在新品焕新的宣传上。
最后再说中间这一排,中预算型的三种客户。
小测一下。你觉得六神花露水,是里面哪一种?毫无疑问,他们属于成熟期的品牌。一提到六神,都知道是那个做花露水的。那么他们的诉求,其实是有品牌上新产品的时候,需要宣传。属于中预算型。
另外的两种,新锐期x中预算型,侧重于服务客户的步骤包括“讲好品牌故事,明确品牌愿景”。而高速增长期x中预算型,则是侧重依赖更高效、更精准的营销组合。
Cici说,只要ROI能做到1:2,基本就可以大胆地持续放量。
后来,我们还聊了许多、许多。
跟着Cici的视角,对小红书平台,又有了个更具象的认识。
原来,这么多看似摸不着头脑的爆品内容,背后都是无比扎实的调研和测试。
我有了个很深刻的体悟:
2025,想在小红书做生意,比起“种草”,你得“种树”,而且不要轻易“割草”。
Cici和她的卓尔数科,用一个个鲜活的案例和不断迭代的方法论,见证着在小红书上做生意的核心逻辑。
哪怕是一个小小的儿童防晒霜,从500元的微小投入开始,一步一个脚印,用科学的测试和迭代,滚起生意的雪球。
它关乎你是否能看懂平台生意的进化地图,不刻舟求剑,用当下的武器打今天的仗。
它更关乎你是否能真正理解内容的“灵魂”,用审美力抓住眼球,用分享欲连接情感,用生命力注入温度,把每一份内容都经营成可复利的品牌资产。
最终,它还关乎你是否能像一位精明的基金经理一样,用“九象限罗盘”清晰定位,为不同阶段、不同需求的品牌,定制最精准的增长导航。
迭代打法,塑造灵魂,精准定位。
这3件事,看似简单,坚持下来却并不容易。
感谢Cici的分享。
2025年,小红书的潮水依旧奔涌。希望今天的内容,能为你在这片浪潮中,找到属于自己的那块“冲浪板”。
能乘风破浪,更能行稳致远。
祝福。